2020.12.17 by 林克威
每個人生活中都有這種朋友，平時從不主動關心你，找你時通常都是有事才要你幫忙。幾次就算了，但一直反覆出現時，一般人應該都會覺得不耐煩甚至是心寒。作品牌也是如此。
LTV 是 Customer Lifetime Value（顧客終身價值）的縮寫。如何理解顧客終身價值？其實就是一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中，能為品牌提供多少「利潤」。
為什麼 LTV 數據重要，甚至關鍵性勝於網站流量、社群貼文觸及率？很簡單，因為品牌知名度等都只是第一步，最終能支撐品牌經營下去的只有銷售額。因此，如果你的品牌已經營運一段時間了，在擬定未來的行銷策略時，LTV 數字絕對是要列為評估的重要數據。
如何計算 LTV 數據？
首先，LTV 其實有很多種計算方式。不同計算方式的精細程度雖有不同，但其實不是越精細就越好，算法的選擇主要取決於品牌銷售商品的屬性。例如咖啡店和家具品牌，LTV 計算方式一定會有所不同。咖啡店的商品單價低、較日常化，它的 LTV 可以這樣算：（顧客）每週平均消費 x 一年總週數(52) x 平均貢獻區間（年）。
然而像家具品牌，一般顧客不太可能固定每週都買傢俱，因此他的時間區間就要拉長：（顧客）每年平均消費 x 平均貢獻區間（年）。
註：平均貢獻區間不是指顧客的壽命，而是指從「知道品牌 - 成為品牌顧客 - 漸漸少買品牌商品 - 徹底忘記此品牌並再也沒回購過」的時間區間。
當然這是算式只說明了 LTV 最基本的概念，即一個顧客在一定時程中為品牌帶來的利益。後面還有許多要參考的數字，也應一併放入考量中。例如顧客保留率（即回購的顧客有多少）、顧客取得成本（獲得這個顧客所需付出的行銷成本）等，都是在評估品牌利潤中，需要被計算進去的一環。
但本文不打算花費太多篇幅在詳細的算式如何計算上，而是想提出幾個在行銷時可以參考的方式，讓品牌的 LTV 增加。
想提高 LTV？和顧客溝通最重要！
讓我們回到 LTV 的定義：一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中，為品牌提供的「利潤」。
這句話有兩大重點，一是歷程，二是利潤。做品牌的人要很清楚地意識到，特別是在這個選擇多、競爭多的時代，要找到對品牌完全忠實、且終生忠實的顧客，基本上不可能。大部分的顧客，其實都只是品牌中的過客，只是待的長度長短有差異。
因此，提高 LTV 的重大方向有兩個，一是讓顧客支持品牌的歷程加長，並且，盡可能在這段時間內，讓顧客買更多品牌的商品，為品牌提供更多的銷售額。
依據這兩個大目標，下面提出幾個方向，希望可以提供電商品牌經營者們一些想法。
1. 把顧客當朋友或愛人，情感培養非一朝一日的事
大概每個人的生活中都出現過這種朋友，平時從不主動關心你，找你時通常都是有事要你幫忙。前幾次就算了，但當這樣的模式一直反覆出現時，一般人的想法應該都會覺得不耐煩，甚至是心寒，久了就漸漸不想跟這個朋友聯絡了。
品牌和顧客的關係也是如此，品牌在平時就要和顧客建立關係，而不是在有新品上市或促銷活動，想要吸引顧客消費時才發文。
而即便是想要打促銷活動，也不要期待一次溝通就能達到完美的效果。雖然第一次溝通的當下成效會最好，會將最多人導入你的電商頁面，但是點入的人不一定會是購買的人。通常真正會購買的顧客，會是每隔一段時間，重複回頭看你的頁面的人。因此，怎麼讓這些潛在顧客不斷地看到你？就是不間斷地發文、宣傳，出現在他們的視野中。
特別是在資訊爆炸的時代，顧客們的社群頁面上，不會只出現一個品牌的貼文，因此品牌要懂得為自己「刷存在感」。像和朋友，甚至是愛人培養關係一樣，在不要太過頻繁但固定的頻率中，發文和顧客們溝通，在顧客面前打造一個像朋友的形象，時時提醒顧客，還有你的品牌在這裡，你們的商品和服務永遠在等待他們。
2. 讓單筆消費額提升？信任感建立起來一切好談！
記得我們第二個目標說的，讓顧客在時間內盡可能地買更多的商品嗎？怎麼樣讓顧客可以在貢獻區間的時間內，貢獻越多呢？其中當然有很多因素可以操作，但我認為最重要的是，能不能讓顧客信任你的品牌和商品，進而願意在第一次的單中就購買更多的商品。
其實讓顧客建立起對品牌的信任感，除了上一點提到的，像朋友一樣不時地出現外，溝通的方式也很重要。想塑造值得信任的形象，品牌可能要將大部分的時間和精力花在傳達品牌的理念和堅持上。
無論是成立品牌的理念、對產品品質的堅持、甚至是品牌創辦人的性格等等，都可能成為「建立品牌值得信賴感」的切角。扣緊這個切角，和顧客做溝通，讓「值得信任」成為顧客對品牌的第一印象，除了可以增加單筆下單的營業額外，更利於品牌的長期發展。
天下無不散的筵席
最後，想和各位分享的是。品牌去強留不再回頭的顧客，一個顧客能給予品牌的商業價值是有時效性的。老顧客會走，是再正常不過的事情。對品牌而言，吸引新顧客消費會比一直想著如何留客更實際。只要能一直維持每段時間區間內，來自新客的銷售額都多於舊客離開後的損失，那麼品牌就可以繼續穩定地發展下去。
顧客的價值不只在銷售額顯現
LTV的數字，顯示的只是顧客能給予品牌的「實際商業價值」。但有些看不到的價值，卻也是經營品牌是要特別珍惜的，諸如顧客對試用品的真實回饋、在做各種銷售嘗試時市場的反應等等，因為這些都是促使一個品牌能看見自己的不足，並持續進步的動力。對品牌而言，很多人或許沒有真的參與過消費，或是不再參與消費，他們給品牌帶來的效益雖不是有形的金錢，卻也應該被品牌好好地正視。
唯有一個不斷看見無形價值的品牌，才能真正創造出更多有形的價值。
LTV 是 Customer Lifetime Value（顧客終身價值）的縮寫。如何理解顧客終身價值？其實就是一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中，能為品牌提供多少「利潤」。
為什麼 LTV 數據重要，甚至關鍵性勝於網站流量、社群貼文觸及率？很簡單，因為品牌知名度等都只是第一步，最終能支撐品牌經營下去的只有銷售額。因此，如果你的品牌已經營運一段時間了，在擬定未來的行銷策略時，LTV 數字絕對是要列為評估的重要數據。
如何計算 LTV 數據？
首先，LTV 其實有很多種計算方式。不同計算方式的精細程度雖有不同，但其實不是越精細就越好，算法的選擇主要取決於品牌銷售商品的屬性。例如咖啡店和家具品牌，LTV 計算方式一定會有所不同。咖啡店的商品單價低、較日常化，它的 LTV 可以這樣算：（顧客）每週平均消費 x 一年總週數(52) x 平均貢獻區間（年）。
然而像家具品牌，一般顧客不太可能固定每週都買傢俱，因此他的時間區間就要拉長：（顧客）每年平均消費 x 平均貢獻區間（年）。
註：平均貢獻區間不是指顧客的壽命，而是指從「知道品牌 - 成為品牌顧客 - 漸漸少買品牌商品 - 徹底忘記此品牌並再也沒回購過」的時間區間。
當然這是算式只說明了 LTV 最基本的概念，即一個顧客在一定時程中為品牌帶來的利益。後面還有許多要參考的數字，也應一併放入考量中。例如顧客保留率（即回購的顧客有多少）、顧客取得成本（獲得這個顧客所需付出的行銷成本）等，都是在評估品牌利潤中，需要被計算進去的一環。
但本文不打算花費太多篇幅在詳細的算式如何計算上，而是想提出幾個在行銷時可以參考的方式，讓品牌的 LTV 增加。
想提高 LTV？和顧客溝通最重要！
讓我們回到 LTV 的定義：一位顧客在和你的品牌建立連結的這段關係歷程中，為品牌提供的「利潤」。
這句話有兩大重點，一是歷程，二是利潤。做品牌的人要很清楚地意識到，特別是在這個選擇多、競爭多的時代，要找到對品牌完全忠實、且終生忠實的顧客，基本上不可能。大部分的顧客，其實都只是品牌中的過客，只是待的長度長短有差異。
因此，提高 LTV 的重大方向有兩個，一是讓顧客支持品牌的歷程加長，並且，盡可能在這段時間內，讓顧客買更多品牌的商品，為品牌提供更多的銷售額。
依據這兩個大目標，下面提出幾個方向，希望可以提供電商品牌經營者們一些想法。
1. 把顧客當朋友或愛人，情感培養非一朝一日的事
大概每個人的生活中都出現過這種朋友，平時從不主動關心你，找你時通常都是有事要你幫忙。前幾次就算了，但當這樣的模式一直反覆出現時，一般人的想法應該都會覺得不耐煩，甚至是心寒，久了就漸漸不想跟這個朋友聯絡了。
品牌和顧客的關係也是如此，品牌在平時就要和顧客建立關係，而不是在有新品上市或促銷活動，想要吸引顧客消費時才發文。
而即便是想要打促銷活動，也不要期待一次溝通就能達到完美的效果。雖然第一次溝通的當下成效會最好，會將最多人導入你的電商頁面，但是點入的人不一定會是購買的人。通常真正會購買的顧客，會是每隔一段時間，重複回頭看你的頁面的人。因此，怎麼讓這些潛在顧客不斷地看到你？就是不間斷地發文、宣傳，出現在他們的視野中。
特別是在資訊爆炸的時代，顧客們的社群頁面上，不會只出現一個品牌的貼文，因此品牌要懂得為自己「刷存在感」。像和朋友，甚至是愛人培養關係一樣，在不要太過頻繁但固定的頻率中，發文和顧客們溝通，在顧客面前打造一個像朋友的形象，時時提醒顧客，還有你的品牌在這裡，你們的商品和服務永遠在等待他們。
2. 讓單筆消費額提升？信任感建立起來一切好談！
記得我們第二個目標說的，讓顧客在時間內盡可能地買更多的商品嗎？怎麼樣讓顧客可以在貢獻區間的時間內，貢獻越多呢？其中當然有很多因素可以操作，但我認為最重要的是，能不能讓顧客信任你的品牌和商品，進而願意在第一次的單中就購買更多的商品。
其實讓顧客建立起對品牌的信任感，除了上一點提到的，像朋友一樣不時地出現外，溝通的方式也很重要。想塑造值得信任的形象，品牌可能要將大部分的時間和精力花在傳達品牌的理念和堅持上。
無論是成立品牌的理念、對產品品質的堅持、甚至是品牌創辦人的性格等等，都可能成為「建立品牌值得信賴感」的切角。扣緊這個切角，和顧客做溝通，讓「值得信任」成為顧客對品牌的第一印象，除了可以增加單筆下單的營業額外，更利於品牌的長期發展。
天下無不散的筵席
最後，想和各位分享的是。品牌去強留不再回頭的顧客，一個顧客能給予品牌的商業價值是有時效性的。老顧客會走，是再正常不過的事情。對品牌而言，吸引新顧客消費會比一直想著如何留客更實際。只要能一直維持每段時間區間內，來自新客的銷售額都多於舊客離開後的損失，那麼品牌就可以繼續穩定地發展下去。
顧客的價值不只在銷售額顯現
LTV的數字，顯示的只是顧客能給予品牌的「實際商業價值」。但有些看不到的價值，卻也是經營品牌是要特別珍惜的，諸如顧客對試用品的真實回饋、在做各種銷售嘗試時市場的反應等等，因為這些都是促使一個品牌能看見自己的不足，並持續進步的動力。對品牌而言，很多人或許沒有真的參與過消費，或是不再參與消費，他們給品牌帶來的效益雖不是有形的金錢，卻也應該被品牌好好地正視。
唯有一個不斷看見無形價值的品牌，才能真正創造出更多有形的價值。
責任編輯：Chris
核稿編輯：MindyLi
文章來源:
INSIDE