2020.11.06 採訪‧撰文 by周頌宜
cama café 去年營收 7 億元，和台灣前兩大連鎖咖啡店星巴克、路易莎相比，實屬精巧。
透過 CIS、龜毛的店長教育訓練塑造消費者對 cama café 「專業、新鮮、現烘」的形象。
展店腳步緩、兼顧品質，店長至少要受訓半年，杯測、烘豆、手沖、拉花、財務，都要經過考核。
通勤路上，你也習慣帶杯咖啡進公司嗎？
根據 2018 年《食力》的調查，台灣人每年平均喝掉 204 杯咖啡，一年外帶杯數高達 6 億杯，足夠繞地球 1.35 圈。
cama café 董事長何炳霖指出，204 杯不到日韓的一半，代表「如此驚人的數字，還有成長空間，」台灣黑金商機的前景不容小覷，難怪不只是專賣咖啡的飲品業者，速食業者、零售業者都跟著搶食這塊大餅。cama café 去年營收 7 億元，和台灣前兩大連鎖咖啡店星巴克、路易莎相比，實屬精巧。但是，主攻外帶市場的 120 家門市，大多為 10 坪的小坪數空間，卻能在咖啡紅海中占有一席之地（依店數排名，第一是路易莎，第二是星巴克，第三是 85°C，第四是壹咖啡，第五是 cama cama café），靠的就是專業、現烘咖啡的定位。
品質是品牌的根基，店長訓至少半年
如何塑造消費者對 cama café 的印象？來自何炳霖近 20 年的廣告業經歷。在國華廣告任職時，經手過光陽、台新銀行等案子，建立起企業形象識別系統（CIS，Corporate Identity System）的認知，一層一層和消費者溝通企業形象與品牌價值，提高心占率。CIS 和消費者最直接的接觸點是視覺，簡單來說就是企業標誌。cama café 以咖啡豆發想，設計出吉祥物「Beano」，並用鮮豔的黃色強化新鮮的意象，再應用至產品包裝、周邊商品等，加深顧客對品牌的印象。
客人進到店裡之後，感受到的是行為，包括產品與服務品質等。為了延續專業咖啡的價值，cama café 店長的教育訓練是業界出了名的「龜毛」，除了咖啡師的基本課程，像是杯測、烘豆、手沖及拉花以外，儲備店長們還得通過門市實習和財務考核等關卡，才能經營一家店。
cama café 新莊幸福店加盟主紀珮瑜分享，光是打出合格的奶泡就要練習一個多月，從受訓到考核通過，至少花費半年。成為店長之後，還得修習主管進階課，如成本管理、人員管理等，每個月還要進總公司開會。
有位加盟主每次都在拉花關卡，因緊張過度失敗，考了 9 次才勉強通過。然而，當上店長後，店裡客人一多，焦慮就會影響出餐速度及品質，剛好遇上視察的何炳霖幫忙，才安全過關。有了那次經驗，何炳霖更加確信咖啡品質永遠是第一位，即使 cama café 的展店速度不如競爭對手快，每一道關卡都不能放水。
由視覺和行為，體現出企業的經營理念。以 cama café 來說，核心價值是提供專業、新鮮、現烘的咖啡，傳遞「不簡單的咖啡，簡單喝」的理念。
圈出咖啡饕客，貢獻訂閱制近半營收
吸引到顧客，下一步就是「養」粉絲，促使他們不斷回購。cama café 現在擁有 34 萬會員，貢獻 6 成營收。
對何炳霖來說，回應顧客的期待是培養忠誠度的關鍵，而 2018 年推出的 cama café App 就是答案。cama café 早期為人熟知的行銷活動是「集杯套換咖啡」，集滿 10 個杯套免費換一杯咖啡。但是，杯套僅限熱飲，對冰飲愛好者而言，實在不公平。
改由 App 集點兌換，對粉絲一視同仁，也能深入分析消費者輪廓，給予更吻合需求、更客製化的選擇，咖啡訂閱制就是一例。
透過 App 蒐集到的數據，將會員大致分為 3 大族群：25～35 歲的小資族、25～35 歲的嘗鮮族、30～49 歲的鑑賞族；針對不同類別，提供相應的訂閱方案。
鑑賞族又稱為業餘玩家，平常會自己買咖啡豆、手沖咖啡，擁有一定程度的咖啡知識；每月精選特殊處理法、得獎的咖啡豆，讓業餘玩家一年 12 個月，每個月都期待收到精品豆。
針對愛嘗鮮的粉絲，端出故宮聯名濾掛包；小資族則提供大眾偏好的咖啡豆組合。
訂閱制上線至今 3 個多月，售價最高的精品方案，占銷售的 46%，亦即老饕級會員的消費實力最佳。
彌補外帶店互動少，以新店型連結粉絲
一方面以量化的數據分析優化服務，何炳霖也以質化研究調查粉絲對 cama café 的看法與建議。其中，消費者的第一印象多是專業的咖啡業者，這與何炳霖一直傳達的品牌理念相符合，缺點是缺乏情感。
這讓何炳霖反思，cama café 多是外帶店型，服務人員很難與消費者建立較深的連結，想要搭起情感的橋樑，就要讓顧客多留在店裡。相較經典的外帶、小坪數門市，20 坪上下、以社區及城郊區為店址的「亮點門市」應運而生。
亮點門市空間較大，也提供簡單的餐點或點心，強調「以咖啡佐餐」，不模糊咖啡的本質，留客時間提高至 30 分鐘。
何炳霖認為，cama café 有能力結合咖啡與各式的台灣元素，帶給消費者更精緻的咖啡文化體驗。「很多古蹟都會找上星巴克合作獨特店型，台灣品牌的咖啡店卻很少，」位於陽明山的旗艦店「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」，改造 80 年的老宅，占地 600 坪，就是何炳霖實踐構想的第一步。
透過 CIS、龜毛的店長教育訓練塑造消費者對 cama café 「專業、新鮮、現烘」的形象。
展店腳步緩、兼顧品質，店長至少要受訓半年，杯測、烘豆、手沖、拉花、財務，都要經過考核。
通勤路上，你也習慣帶杯咖啡進公司嗎？
根據 2018 年《食力》的調查，台灣人每年平均喝掉 204 杯咖啡，一年外帶杯數高達 6 億杯，足夠繞地球 1.35 圈。
cama café 董事長何炳霖指出，204 杯不到日韓的一半，代表「如此驚人的數字，還有成長空間，」台灣黑金商機的前景不容小覷，難怪不只是專賣咖啡的飲品業者，速食業者、零售業者都跟著搶食這塊大餅。cama café 去年營收 7 億元，和台灣前兩大連鎖咖啡店星巴克、路易莎相比，實屬精巧。但是，主攻外帶市場的 120 家門市，大多為 10 坪的小坪數空間，卻能在咖啡紅海中占有一席之地（依店數排名，第一是路易莎，第二是星巴克，第三是 85°C，第四是壹咖啡，第五是 cama cama café），靠的就是專業、現烘咖啡的定位。
品質是品牌的根基，店長訓至少半年
如何塑造消費者對 cama café 的印象？來自何炳霖近 20 年的廣告業經歷。在國華廣告任職時，經手過光陽、台新銀行等案子，建立起企業形象識別系統（CIS，Corporate Identity System）的認知，一層一層和消費者溝通企業形象與品牌價值，提高心占率。CIS 和消費者最直接的接觸點是視覺，簡單來說就是企業標誌。cama café 以咖啡豆發想，設計出吉祥物「Beano」，並用鮮豔的黃色強化新鮮的意象，再應用至產品包裝、周邊商品等，加深顧客對品牌的印象。
客人進到店裡之後，感受到的是行為，包括產品與服務品質等。為了延續專業咖啡的價值，cama café 店長的教育訓練是業界出了名的「龜毛」，除了咖啡師的基本課程，像是杯測、烘豆、手沖及拉花以外，儲備店長們還得通過門市實習和財務考核等關卡，才能經營一家店。
cama café 新莊幸福店加盟主紀珮瑜分享，光是打出合格的奶泡就要練習一個多月，從受訓到考核通過，至少花費半年。成為店長之後，還得修習主管進階課，如成本管理、人員管理等，每個月還要進總公司開會。
有位加盟主每次都在拉花關卡，因緊張過度失敗，考了 9 次才勉強通過。然而，當上店長後，店裡客人一多，焦慮就會影響出餐速度及品質，剛好遇上視察的何炳霖幫忙，才安全過關。有了那次經驗，何炳霖更加確信咖啡品質永遠是第一位，即使 cama café 的展店速度不如競爭對手快，每一道關卡都不能放水。
由視覺和行為，體現出企業的經營理念。以 cama café 來說，核心價值是提供專業、新鮮、現烘的咖啡，傳遞「不簡單的咖啡，簡單喝」的理念。
圈出咖啡饕客，貢獻訂閱制近半營收
吸引到顧客，下一步就是「養」粉絲，促使他們不斷回購。cama café 現在擁有 34 萬會員，貢獻 6 成營收。
對何炳霖來說，回應顧客的期待是培養忠誠度的關鍵，而 2018 年推出的 cama café App 就是答案。cama café 早期為人熟知的行銷活動是「集杯套換咖啡」，集滿 10 個杯套免費換一杯咖啡。但是，杯套僅限熱飲，對冰飲愛好者而言，實在不公平。
改由 App 集點兌換，對粉絲一視同仁，也能深入分析消費者輪廓，給予更吻合需求、更客製化的選擇，咖啡訂閱制就是一例。
透過 App 蒐集到的數據，將會員大致分為 3 大族群：25～35 歲的小資族、25～35 歲的嘗鮮族、30～49 歲的鑑賞族；針對不同類別，提供相應的訂閱方案。
鑑賞族又稱為業餘玩家，平常會自己買咖啡豆、手沖咖啡，擁有一定程度的咖啡知識；每月精選特殊處理法、得獎的咖啡豆，讓業餘玩家一年 12 個月，每個月都期待收到精品豆。
針對愛嘗鮮的粉絲，端出故宮聯名濾掛包；小資族則提供大眾偏好的咖啡豆組合。
訂閱制上線至今 3 個多月，售價最高的精品方案，占銷售的 46%，亦即老饕級會員的消費實力最佳。
彌補外帶店互動少，以新店型連結粉絲
一方面以量化的數據分析優化服務，何炳霖也以質化研究調查粉絲對 cama café 的看法與建議。其中，消費者的第一印象多是專業的咖啡業者，這與何炳霖一直傳達的品牌理念相符合，缺點是缺乏情感。
這讓何炳霖反思，cama café 多是外帶店型，服務人員很難與消費者建立較深的連結，想要搭起情感的橋樑，就要讓顧客多留在店裡。相較經典的外帶、小坪數門市，20 坪上下、以社區及城郊區為店址的「亮點門市」應運而生。
亮點門市空間較大，也提供簡單的餐點或點心，強調「以咖啡佐餐」，不模糊咖啡的本質，留客時間提高至 30 分鐘。
何炳霖認為，cama café 有能力結合咖啡與各式的台灣元素，帶給消費者更精緻的咖啡文化體驗。「很多古蹟都會找上星巴克合作獨特店型，台灣品牌的咖啡店卻很少，」位於陽明山的旗艦店「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」，改造 80 年的老宅，占地 600 坪，就是何炳霖實踐構想的第一步。
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