2020.12.18 by廖宇凡 Vince
哈囉大家好，我是蝦皮社群的 Vince，很開心這次與台北捷運的合作能引起大家的關注，想說可以分享一些我這次在專案中參與的過程與想法，希望跟大家有些交流、透過討論帶來一些收穫。
什麼是品牌？品牌如何創造出獨特的記憶？
品牌怎麼做是個大學問，我不敢說我全盤都通，但可以想像一下如果談到一個品牌的時候，消費者腦中能明確地跳出一個形容詞或是感受，我認為至少這樣在「建立品牌印象」上面是成功的。
當任何人提起你的品牌時，能否直觀的在腦海裡響起一個名詞或是一個印象？而蝦皮在做的事情就是將「蝦皮」與「免運」做上強連結、刻下強烈的印象，當消費者有需求的時候，自然會在第一時間想到你。
當然講品牌有時太虛無縹緲了，但談到「免運」在實務面上卻有非常強大的優勢，因為免運同時也是促銷，不僅單純建立印象也有影響銷售的功效，而且不得不說「免運」這個名詞的魅力對台灣人來說真的太強大了！
我得承認我這輩子從來沒有想過這 60 元竟然有如此強大的魅力。當然在我更深入了解一些族群 ex：學生、母嬰族群後就能完全理解了，也發現 Claim 一個強而有力的名詞是很實際且重要的。
所以如果你在聽到蝦皮的時候能夠想到免運、在聽到蝦皮社群會想到很有創意、或是在聽到小編的時候會想到蝦皮，那我想我們應該就有建立起一些品牌印象，創造出一些品牌好感度，進而能影響到一些消費決策。
捷運全線免運的創意怎麼來的？如何透過創意與內容行銷達成目的？
其實我們不是 1212 與捷運合作，才操作「免運」這個印象的，這個故事要從 10 月蝦皮免運月說起。
在 9 月某個與新加坡總部的會議上，我們的提案被 Challenge 說可能還在與既有的族群溝通，希望宣傳能擴大接觸族群、創造出更多記憶亮點，從此我們 team 就被逼走上了針對免運創意發想的不歸路。
以下概述一些免運創意發想的方向與手法做參考：
直觀的從「免運」下手，將免運的印象從商品免運擴大至生活情境
當初在設計時，就是想說除了在商品免運上，能否有更多免運的結合、情境的延伸來加強印象，於是我們開始思考，人的免運有什麼？
例如：雙 11 的國光免運、不用運費的搬家公司等等，大概把能運的東西都想過一輪了，最後在今年度完成與國光客運還有台北捷運的合作。
不知道要怎麼做的時候，從諧音出發！
諧音真的是一個創意發想的來源！因為真的是爛梗多到會讓你發笑 XDDDD 所以如果沒想法的時候就從諧音爛梗出發吧，講講幹話會讓大家的腦筋活絡活絡，這邊就舉一下諧音梗的例子。
從「免運費」這三個字下手，延伸了一堆諧音創意，像是：
免孕 – 送保險套活動
免熨 – 送免熨噴霧
免運肥 – 跟炸雞店合作
免運沸 – 跟火鍋店合作
免熨廢 – 送免熨噴霧讓你免熨好好當個廢人
免運妃 – 一日女友之類的…
總之什麼各種荒謬的 idea 都有，最後我們做了免運的 gift box 來送給各個 KOL，讓他們自由發揮收到免運包裹的發文內容，協助我們擴散免運 idea。
運用既有高流量手法擴散
有些流量神主牌的手法技巧其實是可以一直換包裝使用的，例如星座、兩性等等，而這次我們使用的是「尋找全台有ㄩㄣˋ人」，Tag 他/她就有機會抽一季的免運資格，加上用免運的 incentive 來加速擴散。但我想過去大家應該都多少有看過一些什麼 Tag 你一位姓林的朋友，他就會送你一隻 iphone 這種系列文吧，像這就是成效很好也不用花錢的包裝方式，可以換個包裝來套用。
12.12 運用台北捷運 OOH 版位來大發廢文、玩內容行銷
我一開始看到這個文案的時候也是心跳漏一拍（抖），想說雖然很好笑，但是老闆會讓我們這樣搞嗎？殊不知最後就這樣搞了 XD 只能說感謝老闆！讓我們玩內容行銷（說廢話）的里程碑又前進了一大步哈哈哈哈。
捷運廣告的考驗在於：「在人來人往的地方，如何能夠吸睛讓消費者停下來多看一眼？」因此我們歸結出幾個操作要點：
1. 手法要出奇制勝，拋出消費者想像不到的內容來吸引注意力
2. 創造共鳴點與記憶點，最好還能讓人會心一笑
3. 以社群擴散思維出發，創造自主分享與討論
其實從過去社群操作貼文的經驗就能發現，越廢越吸引人、文案力的記憶點大於視覺力，故最終選擇了廢文系列的操作模式，將一些大家耳熟能詳的廢文做一些微調，像是：「你知道在非洲每 60 秒，就有一分鐘過去嗎？」把這種無用格言做些創意改編來引起關注跟共鳴。
最重要的，就是將「社群擴散」納入思考，無論是用高價位版位做廢文讓人覺得大手筆、不可思議的心態，或是在 Facebook 上的宣傳操作，建立起讓人願意分享、讚嘆、或是有種「齁 你看蝦皮拉～」的心態，我們就成功了！
所以簡單歸納一下三個思考點就是：如何脫穎而出、如何延續觀看意願（創造共鳴與記憶點）、以及如何讓人有分享討論的意願（社群擴散效應）。
細節是魔鬼，0.6 秒的蝦皮免運鈴聲在兩周內錄了 20 個以上的版本
我想這次有一個酷東西就是台北捷運的逼逼聲變成了「蝦皮免運」了！說真的聽到能做的時候心裡真的是在大喊我好興奮阿阿阿阿阿！
雖然今天早上發現餘額 100 元以下只能呈現逼逼聲，但是以第一次挑戰（也是台灣第一個案例）來說也很夠我們開心了！其實我們想了很多酷東西，像是站務人員能否配合做些什麼、各種能放不能放廣告的地方我們都問過一輪了，但最後協調還是以電子看板、閘門顯示器、進站閘門裝飾、以及更換鈴聲為主要的宣傳項目。
這邊想要小分享的項目是這 0.6 秒的鈴聲，不誇張就 0.6 秒的一個項目就快把大家搞死了。
首先，出動我們家一堆小編來當聲優，男生女生輪流試錄音，還得錄好幾種不同的版本，例如：情緒激昂版本的蝦皮免運、還是四平八穩版的蝦皮免運，還是要 Shopee 免運的中英夾雜版。
一開始還天真的想說要有音效或是背景音樂，但由於北捷閘門也是有一些年份了，所以並非我們做了一個超棒的音檔，閘門就有辦法把音質完整呈現，於是又來回測試了一番，經過錄音、測試、過新加坡、過北捷、打回重錄的無限 Loop，說真的在合作前誰能想像的到錄一個 0.6 秒的東西是有多難？！！！
所以才會說細節真的是魔鬼，時間更是專案合作的關鍵，如果真心建議各位有機會做異業合作的話請務必提前三個月開始！像我們這次只有一個多月的時間從 0 到 1，死線壓到各方有想放棄的念頭。
積極、謹慎與給消費者最好的承諾，是在與北捷合作的過程中最大的收穫
有時候我們從商業的角度來看，我們要的就是創意、要的就是爆點、要的就是每個人都要能看到，所以我們提出了各種創意的想法，希望能求新求變、希望這筆錢花下去一定要物超所值；但是在於合作的過程中，更多聽到的是來自於北捷反應的所謂「消費者的感受」，如果我們做了什麼事情，消費者會不會不方便；如果這邊改了什麼，會不會讓消費者困擾、導致某部分的消費者的體驗變得更差。
的確這些事情來來回回很麻煩，也會影響到我們的表現，但是如果沒有北捷對於這些細節的重視，我們可能會做出一個很有創意但是被抱怨的活動。
在合作的過程雙方來回去對方的辦公室開會近 10 次，在測試蝦皮免運這 0.6 秒的音效，為了不影響顧客，北捷堅持一定要捷運站關站後（半夜 1 點後）才能測試，然後就一群人半夜 1 點在閘門那邊刷卡，聽蝦皮免運、蝦皮免運的無限 loop，我想對於北捷來說這次的合作與過往的方式也是不太一樣的，所以他們很重視也很謹慎，而這樣子的態度才是我們認為能夠持續合作、能夠創造出更好成效的夥伴，真的很感謝這次台北捷運的支持與幫忙。
在幹大事的時候，團隊的重要性還是遠勝於個人
如同我一開始所說，這個專案並非社群一個團隊能完成，如果沒有整合行銷團隊來回與北捷的溝通協調、跑公司法務財務流程、確認各項執行細節，那這個專案也不會成功。
其實要滿足公司內部、總公司還有北捷三方的期待，有時候真的很難！如果沒有公關團隊給力的找話題與切角，吸引媒體記者報導，那很多人也不會知道這個活動；不管今天的活動做得完不完美，該創造的聲量有達到了、該學習的項目也學習到了，相信之後的操作一定能夠做得比這次更好！ 要成就一件大事真的沒辦法靠個人。
文章來源:
科技報橘
元大聯合會計師事務所